短视频二次创作的版权破局：平台合作难行，音乐管理能否参考
澎湃新闻记者 陈宇曦
“我觉得版权肯定是有争议的。（但）上万部的片源散落在全球几百家几千家公司，怎么去解决呢？”4月29日，影视解说类短视频创作者高然（化名）向澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者说道。
高然和他的团队在抖音、B站和快手上运营着电影解读类账号，主要做海外的悬疑电影解读，账号全网粉丝在百万量级。高然称，其片源素材来自国内外网站。现在，利用这些片源制作的解读类短视频，正面临着来自版权方的压力。
近日，70多家影视公司与视频平台、500多位艺人就打击短视频侵权问题发出联合倡议，要求清理未经授权的切条、搬运、速看和合辑等影视作品内容。国家版权局、国家电影局相继发声。
国家版权局表示，将继续加大对短视频领域侵权行为的打击力度，坚决整治短视频平台以及自媒体、公众账号生产运营者未经授权复制、表演、传播他人影视、音乐等作品的侵权行为。
国家电影局发布的消息，更明确指向了“XX分钟看电影”等短视频侵权盗版问题。
这意味着，过去处于灰色地带的影视类短视频——从直接的搬运，到含有二次创作的“XX分钟看电影”、不同影视作品角色“拉郎配”、影视角色“安利向”和“踩点”视频等——正被放在聚光灯下，受到各方审视。
这些视频观看量动辄数万数十万，证明了用户需求的存在。但这不是侵权、盗版的借口。当务之急是，如何真正解决短视频侵权问题，探讨一条各方能够接受的版权合作之路。
谁来解决版权问题？
在4月25日的国新办发布会上，中宣部版权管理局局长于慈珂在回应短视频侵权现象时强调，作品未经许可不得传播使用，这是著作权法规定的一项基本原则。
在这一基本原则下，上海市汇业律师事务所文化娱乐法律专业委员会副主任杨小青律师告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者，未来平台上的创作者如果需要去剪辑和发布基于影视作品的二次创作作品，可以有多种方式。
一是创作者直接与影视作品的著作权人合作取得相关授权，作为影视作品宣发的渠道之一，宣传推广影视作品。
二是创作者通过电影著作权集体管理组织获得影视作品的相关授权，用于影视作品的剪辑及二次创作。
三是短视频平台与影视公司/电影著作权集体管理组织合作，开放一些“影视白名单”（已获得授权的影视作品）给到平台注册的创作者，供其进行影视作品的二次创作。
“但是考虑到操作的可行性和便捷性，第三种方式可以作为优选方案。”杨小青说。
创作者高然也认同这一观点，他称自己制作电影解说类短视频，主要是出于爱好，目前收入来自于平台的补贴。“因为我们现在没有找到太好的（商业）模式，平台补贴就那么一点，哪怕我花1万块钱来搞定版权问题，我也几乎不可能把这1万块钱赚回来。”高然称。因此，他寄希望于平台出手，帮助创作者解决版权问题。
不过，一位短视频平台内部人士向澎湃新闻记者称，目前寻求合作并不顺利，长视频平台的合作意愿并不强。不过，该人士未透露谈判细节。
长视频平台确实有其苦衷。这些长视频平台每年投入大量的内容费用，以吸引用户购买会员和广告主投放。爱奇艺（Nasdaq: IQ），以及芒果TV背后的芒果超媒（300413）为上市公司，财报显示，爱奇艺2020年的内容成本为209亿元，全年净亏损为70亿元。芒果超媒2020年的版权及制作成本也高达19.8亿元。短视频日益占据用户时间，直接与长视频平台形成竞争，若短视频平台从版权授权开始，逐步向长视频领域渗透，长短结合之下，势必将动到长视频平台的蛋糕。
这意味着，一个双方满意的价格和合作方式，仍需短视频、长视频平台博弈。
影视公司与视频平台的倡议书，实际上为版权合作留出了口子。倡议书写道：愿意以开放的心态，和短视频平台以及公众账号生产运营者共同探讨合理、可持续发展的授权方案。在合法授权的基础上，我们热烈欢迎更多的公众账号生产运营者能够参与进来，提供形式多样、有独创性的精品短视频内容。
杨小青律师建议，如果未来影视公司、视频网站等版权方能够和短视频平台达成版权合作，考虑到是长期的、批量的合作，价格方面应该会比单片许可/转让的价格低，但影视版权方也可与短视频平台约定前期支付比较低的基础授权费用，后期和短视频平台共享收益。
体育版权允许“二创”有先例
影视版权还尚在寻找“合理、可持续发展的授权方案”中，体育版权允许“二创”、音乐版权的集体管理模式或许可提供借鉴。
今年3月份，快手体育和中篮联（北京）体育有限公司（CBA公司）宣布，快手成为CBA联赛的官方直播平台和官方短视频平台。快手当时发布的信息称，2021年快手体育将直播覆盖CBA常规赛、季后赛、总决赛、全明星周末等赛事，平台还将提供2013-2020赛季的CBA历史经典比赛回放。同时，快手表示，本次版权合作还将允许快手平台的第三方MCN机构和达人对直播赛事进行“内容二创”。
“这实际上是赋予了短视频平台转授权的权利。”杨小青律师称，“这种版权合作相对于不允许转授权的合作，在合作费用上一般较高，毕竟授权使用的主体相对而言比较宽泛。但是为了避免短视频平台无法一次性支付高昂的版权费用，双方也可以在费用的支付上采取合作期限内共享短视频收益的方式。”
不过，有短视频平台内部人士向澎湃新闻记者表示，难以将体育版权的做法直接移植到影视版权上。顶级的体育版权就那么多，版权方一系列授权、维权机制已相当成熟。而影视行业则有不同的特点。
目前，影视行业与短视频平台已经在探索的一种合作模式是营销、宣发类合作。该短视频平台内部人士称，“‘二创’企业是愿意的，一些小片段吸引，你才会去看（原片）。其实（影视）企业自己在做营销的时候，也是依赖短视频的。”
包括《你好，李焕英》在内的热门影片，大都在短视频平台开设了官方账号。抖音方面的数据显示，在《你好，李焕英》上映前，抖音平台官方账号发布了160条视频，抖音达人发布了近1500条视频，普通用户发布了约2万条视频；上映后的十天内，抖音达人发布了4000条视频，普通用户发布了近400万条视频。这些视频总共产生了近150亿次播放，点赞数量达到4亿。抖音方面介绍，电影宣发方可以通过内容合作或是采买抖音的广告资源等不同形式来展开合作。
不过，和有宣发需求的新片新剧合作仍有其局限性。那些老片并无急切的宣发需求，未来的合作方式，也必须将其考虑进去。
即便是新片推广合作，在高然看来，如果“（创作者）长期成了一个完全的推广的（号），那也没意思。如果平台跟版权方之间协商解决了版权问题，那样的视频（指吐槽类）也不应该专门去禁止。”
音乐版权集体管理成参考
在前述背景下，目前呼声比较高的是完善著作权集体管理。在接受央视新闻采访时，北京大学知识产权学院常务副院长张平表示，在互联网时代或信息时代，人人都是作者，人人都是使用者，如果都去遵循一对一精准授权不太可能。
“所以我们在法律上尝试扩大著作权集体管理机构的权限，可能会引入延展代理。此外，也会通过版税机制，也就是不用事先获得授权，只要你用了别人的作品，就有缴纳版税义务。同时还有一些其他模式，比如开放授权等等，当然所有方式的探索尝试，最终还是要尊重权利人的人身权和财产权，让权利人的投资得以回报。”张平建议。
目前，著作权集体管理已经在音乐行业运用开来。
1992年，中国音乐著作权协会（简称“音著协”）成立。音著协官网资料称，音著协为国家版权局和中国音乐家协会共同发起成立的、目前中国大陆唯一的音乐作品著作权集体管理组织，是专门维护作曲者、作词者和其他音乐著作权人合法权益的非营利性机构，职能为依照法律规定以自己的名义向音乐使用者发放音乐著作权使用许可，收取、分配许可使用费，向侵权者提起诉讼。截至2020年底，音著协中国大陆会员超过10600人，音乐词曲作品151190首。官网资料显示，音著协的授权范围包括现场表演、背景音乐，广播、电视使用，网络使用等。2020年，音著协年度许可总收入约人民币4.08亿元，自2009年起连续12年增长。
除了音著协，国家版权局还批准成立了中国音像著作权集体管理协会（简称“音集协”），管理权利种类也包括音像节目表演权；音像节目放映权；音像节目广播权；音像节目出租权等。音集协主要向卡拉OK行业内运营者提供授权，从2019年开始探索向互联网平台开放版权许可。
杨小青律师向澎湃新闻记者表示，影视版权作品确实可以参照音乐版权的著作权集体管理机制，但确实存在很多类似的困难：一是要合理制定著作权使用费、著作权管理费以及给权利人的报酬标准，否则就会遭到著作权人和使用人的质疑，引起很多不必要的纠纷；二是要建立健全完善的运行机制，避免被著作权人质疑管理不力。
在目前电影行业，已有著作权集体管理组织：中国电影著作权协会。
其官网资料称，中国电影著作权协会是全中国合法从事电影创作、生产、经营的企业法人和个人自愿组成的非营利性社会团体，是中国电影作品权利人唯一的著作权集体管理组织，其业务范围包括就会员电影作品的使用，与使用者签订许可使用合同，发放许可证，并收取著作权使用费。
不过，根据其官网，使用者仅被简单区分为了“影吧用户”和“其他用户”。这或许从侧面体现了，目前中国电影著作权协会在授权范围时的空间、甚至权限暂还相对有限。
在国家版权局和国家电影局的发声中，均提出了电影著作权集体管理组织加强自身建设的建议。
中宣部版权管理局局长于慈珂称，国家版权局励支持电影著作权集体管理组织加强自身建设，依法开展电影作品著作权集体管理，发挥好维护权利人合法权利、便利使用人合法使用的纽带作用。
国家电影局表示，支持电影著作权集体管理组织加强自身建设，依法开展电影作品著作权集体管理，鼓励与院线电影版权保护联盟等共同开展电影版权维权，一方面维护电影版权权利人的合法权利，一方面便利使用人合法使用。
责任编辑：是冬冬
校对：张亮亮
背景音乐和短视频的关系，比你想象中还要紧密
背景音乐对于短视频来说很很重要，这几乎是一种共识，但是到底有多重要，它的重要性具体表现在哪些方面，很多人却不清楚。
巨量引擎商业算数中心采取定量研究的方式，对“抖音中音乐对视频和广告的影响力”这一问题进行研究后发现，对比大盘数据，音乐可提高短视频的播放量、互动量20%左右。
而且，相较于普通短视频，这种效应在广告视频中更加明显：援引上述研究，音乐对广告视频播放量、互动量的提升最高达300%。
01
“第一眼”期待：视觉 or 听觉
一直以来，短视频平台创作的核心都在于“让用户看下去”，无论长短，第一眼印象非常重要。
5秒划走或10秒划走都意味着视频内容不够吸睛。如果在开始几秒内没有让用户建立起一种期待，那用户很可能会转入下一个视频。
无法建立第一眼期待的原因主要分为两大类：视觉和听觉。
或因为画面、人物无吸引力，开篇语无法引起共鸣/好奇，又或是背景音乐用得违和。相应的，建立第一眼期待的手段也和画面、音乐等有关。
听觉期待：
目前短视频平台得音乐其实与视频内容有强绑定关系，这种强绑定关系意味着音乐一响，大家就会知道视频属于哪一类内容。
励志型音乐可以告诉用户，这个视频接下来可能“很燃”，煽情的音乐可能让用户建立起“接下来会比较感人”的期待。
类似的，诙谐、节奏感、欢快、土味 等元素的音乐，都能够和内容进行强绑定。
如《Wide Awake》节奏感极强，又不失恢弘大气，属于能够在第一时间就抓住耳朵的类型，茅台在宣传片中曾经使用过该曲目。（音加加官网可进行授权）
再如《Happy Words》这首音乐，是肯德基新年抖音视频-情侣跨年篇所用，优美浪漫的旋律，第一时间就在告诉人们，接下来的内容可能与爱情有关。（音加加官网可进行授权）
《All Together》则是一首表达欢快、轻松、热情情绪的音乐，主要使用了打击乐、吉他、钟琴，适用于自媒体/短视频、节庆/节假、自然风景/四季等使用场景，很容易让人沉浸在出行的氛围中。沃尔沃汽车年度足迹H5《沃家打工人观察报告》用过该音乐。（音加加官网可进行授权）
这里提到的强绑定是类型强绑定，而不是单曲强绑定。同一首歌曲要避免重复使用次数过多，所以即使对于同一类视频内容来说，曲库更新也非常重要。
以音加加的曲库分类为例，平台拥有223种细分流派、157个国家和地区、350个细分主题的音乐，可以满足不同行业不同场景的音乐使用需要。
每个风格、流派的音乐都需要不只一首音乐做素材库，这样才能减轻用户对重复音乐的疲劳感，更持续地建立听觉期待。
视觉期待：
奇热少见的事物，壮观的景象，新奇的视觉特效等都能够让用户第一时间产生好奇。这种好奇是能够让用户继续看下去的动力。
如果觉得创意和新奇有一定门槛和机遇成分，那可以试试在视频一开头就明确告知内容主题。比如提出与大家利益相关的话题，或者社会关心的热点话题，都能够引发好奇。
当然，建立起良好的第一眼期待只是内容成功的第一步，多手段结合，深度洞察用户心理，才能触发后续一系列转发、点赞等动作。
02
想看未必等于“想点赞”
如果用点赞率（“点赞数/播放数”的比值）来衡量视频内容的获赞水平，我们会发现不同视频的获赞结果有较大差异。
有的视频播放量很高，但是点赞数（投币、转发等行为）数据很差。另外有的视频虽然播放量不算高，但点赞率却远远超过平均水平。
用户愿意看一则视频和愿意为这则视频点赞，进而转发收藏，是两种完全不同的表态形式。
想看，愿意在短视频上花时间，只能说明内容抓住了用户的好奇心，或者满足了用户的某种内心需求。
选择点赞、转发等行为则相当于在视频上进行标记，这个标记通常不只自己能看到，意味着在无形中塑造自己的社交形象。
举一个简单的例子，某人刷短视频的内容80%都是看网红跳舞唱歌，但是点赞的内容大部分都是爱国或宣传正能量，前者是他不希望为人所知的标签，后者是他希望建立的标签。
音乐有时候同理，大家并不介意对一些流行歌曲或者古典音乐表态，但是对口水歌即便上头也并不想作出表态行为，因为这会无意间暴露自己的审美倾向。
从整体来看，越是标签正向的视频，点赞率越高，如欢快、趣味、正向情感、知识科普等，反之点赞率越低。
音乐、文案对于一个视频内容的感情塑造有着非常关键的作用。
同样一个事件，不同的语言描述，往往给用户带来不同的情感启发和感受，同样的画面，配上不同的bgm也能够瞬间改变故事基调。
在素材消耗非常大的广告投放行业，如果能够通过更换文案、音乐来更新内容，减少创意压力，其实会大大提升物料投放的效率，降低受众审美疲劳。
03
广告物料规模暴增，创意跟不上消耗
比起视频内容的审美疲劳，视频广告带来的疲劳可能更高发。品牌广告商往往一则广告循环播放，四海投放，除了在受众避之不及的电梯内，大部分时候内容的重复并不会达成“洗脑”效果。
行业内普遍认为一条短视频的热度平均只能维持五天左右，现在可能更短。
想要持续产生效果，就需要持续投放广告物料，这种需求迫使制作团队加大马力，持续生产内容。
更为现实的问题是，物料制作投放后，一旦转化效果不佳，投入就都付之东流。
为了节约成本，重新剪辑旧有素材，生成新物料便成为了常规操作。这种选择并非完全无奈，如果换个文案、换首bgm就能达成的效果，的确没必要再投入更多成本打造新物料。
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