短视频变了！老板的内容这样做！

从“生产流水线”到“生活切片” 过去（21-22年） ：集中拍摄、批量生产“精致罐头内容”，追求专业感与权威感。用户被动接受“教育”。现在 ：碎片化、场景化、即时性内容成为主流。用户需要真实可触达的人 ，而非高高在上的“导师”。用户权力的结构性反转 祛魅权威 ：用户不再为“身份光环”买单（如“XX总裁”“XX专家”）。新生存法则 ：✅ 接地气 （生活场景）✅ 有趣味 （情绪共鸣）✅ 有价值 （解决具体问题）残酷现实 ：哪怕雷军，若只坐在办公室说教，流量也会抛弃他。

⚠️老板们的生死挑战

成本重构 最大成本不是团队或金钱，而是老板的“自我颠覆成本” ：放下架子（从“李总”变成“老李”）暴露生活（办公室、工厂、出差场景）即时互动（评论区当客服）拒绝“伪参与”的陷阱 批量拍摄30条“精致废话” = 自欺欺人。用户逻辑 ：“你连为我单独拍1条的时间都不愿花，凭什么让我为你花3分钟？”

破局关键：拥抱“用户合伙人”思维

向“活力28”学什么？ 云股东模式 ：把用户当创业伙伴，实时同步进展（哪怕数据惨淡）。反向汇报 ：老板给用户做PPT，本质是“敬畏心外化”。启示 ：用户要的不是崇拜你，而是参与你的成长。 创始人IP的终极定位 旧模式新模式 权威布道者解决问题的朋友隐藏幕后站在镜头前扛事输出结论展示思考过程

行动清单：给拒绝“趴下”的老板们

用场景消灭说教 每条视频锁定一个具体问题 （如：“今天仓库漏水，聊聊中小工厂的供应链风险”）。用缺陷建立信任 展示焦虑/失败（如：“新品滞销，求骂醒”），比炫耀成功更吸粉。用碎片对抗忙碌 每天3条15秒场景碎片（车间巡检/见客户路上）＞ 每月1条精心演讲。

终极真相

短视频已不是“渠道”，而是用户检验创始人诚意的试金石 。

当活力28三位大叔能趴下给网友写PPT时，某些老板的“架子”在算法眼里，不过是即将被淘汰的冗余数据。俯身的速度，决定你触达用户的速度。

靠短视频撑起过半订单，佛山百万粉丝老总炼成记

在企业家圈子里，大家都习惯叫肖冬梅：“一姐”。

这源于她的视频号名称：“邦元名匠一姐”。比起她掌舵的佛山邦元名匠公司（下称“邦元”），年销售曾达3亿元，在家居界不过“腰部”。她所打造的短视频IP，却是行业妥妥的头部——坐拥抖音71万、快手30余万的全网百万粉丝博主。

2019年，在传统营销困局的焦虑下，肖冬梅一头扎进短视频的洪流，成为业内最早一批做企业家个人IP的老总。六年浮沉，她交过数十万学费，拍出“自己都嫌”的废片，也因一次无剧本的食堂发飙，意外引爆1.5亿流量，凭关爱员工的真实人设杀出重围。

如今，短视频引来的订单，已撑起邦元“半壁江山”，还带动企业切入了直营和外贸业务。邦元成了短视频时代，中小企业拥抱流量战场的样本。

然而，当流量红利褪去，每日掉粉成为常态，百万粉丝的潮水涨落，映照着整个短视频生态的变迁。这位曾靠“真实”破圈的“一姐”，正面临一场关于“精准”与“转化”的新考验。

“邦元名匠一姐”肖冬梅在拍摄视频。受访者供图

首战折戟

20万学费，“模仿”出老板都嫌的废片

肖冬梅很早就感知到：传统营销模式，正逐步失效。

拐点发生在2019年。作为一家经销商加盟为主渠道的家居企业，过去，邦元营销有三板斧：参加展会、请代言人以及投行业杂志广告。其中，展会是第一大主力，企业每年大约投入150万元，后两者合计一年的费用也在百万。

但这三种模式的获客效果越来越差。曾经单场招商会能招揽四五十家经销商的光景，从这一年起也不再复现。

“传统企业的出路，到底在哪里？”这个问题，压在了肖冬梅的心头。

转机出现在同年的一场短视频讲座上。当天分享嘉宾的两句话，瞬间击中了肖冬梅。一句是“南抖音、北快手”，另一句是两大平台的年点击量都高达数千亿。实际上，在2019年，抖音的日活跃用户数已经突破4个亿，快手则突破了3个亿。

回到公司，肖冬梅马上召集团队开策划会，现场拍板，要成立一个短视频团队。为了确保拍摄效果，肖冬梅还外聘了一个专业拍摄团队，按照一条5000元的成本价来拍摄。

邦元的短视频团队开始了一轮又一轮的“模仿”。他们搜集当时最火的短视频，对照视频模式，结合企业自身特点再翻拍。拍摄的视频类型，从搞笑短剧，到正经的产品推介都有。

拍了三个多月，一共40多条视频。肖冬梅算了算，团队先后建了5个账号，投入20多万，但这批账号里，粉丝量最高的，仅有3000多人。

向来不爱看短视频的肖冬梅，被迫看了一遍这些作品。看完，她最大的感受是，“作为老板本人，我都觉得看不下去。”

她一度请教过有视频制作能力的公司负责人。结果对方给她的答案是：“观众不对，逻辑也不对，自然效果就不好。”

对彼时手机里连短视频APP都没有的肖冬梅而言，这诊断如同天书。“因为那会的我，根本不懂短视频。”她坦言。

肖冬梅决定自己下场拍。她的想法很简单，躬身入局了，才能知道难在何处，如何改进。2019年底，肖冬梅正式进军短视频赛道。

团队讨论的第一个问题：视频号取什么名字。团队希望肖冬梅的视频号叫“国内定制家居一姐”，他们想用能彰显行业份量的名字，来吸引更多粉丝。

“在行业肯定称不上一姐，但在企业内部，我肯定是一姐。”于是，肖冬梅决定，账号就叫“邦元名匠一姐”。2019年底，肖冬梅以“邦元名匠一姐”为名，在抖音、快手等多个平台开设短视频号。

一次基于老板个人品牌的尝试，开始了。

找准人设

“无剧本”饭堂发飙，意外引爆1.5亿流量

老总下场，并未立竿见影。

最初三个月，肖冬梅更像一个“工具人”。团队负责写文案，肖冬梅照着演。由于经常需要即兴发言，肖冬梅面对镜头并没有表现出不适应，拍摄一条视频，最多半小时能拍好。

但每次念团队写的文案，肖冬梅都会产生不适感。“总觉得内容不是自己的，逻辑也不太对。”她回忆道。拍了3个多月，视频的数据还是很冰冷：点击量多数在几百，偶有破千，已属难得。

肖冬梅意识到，继续按照这个思路，短视频很难做出效果。她决定，放弃“剧本”，无剧本拍摄，拍摄团队只做“隐形记录者”。

在2020年12月的一天，肖冬梅像往常一样巡视工厂饭堂。一位正在就餐的员工对她说，“肉有点少”，这句话刺激到了肖冬梅。

要知道这位湖南女老总，也是打工人出身。早年，她是为了不让孩子当留守儿童，才被迫出来创业。所以，肖冬梅一直对打工人感同身受。以至于在邦元的发展中，她都特别重视员工的身心健康。

镜头记录了肖冬梅毫无修饰的愤怒：她冲到饭堂的后厨，查看当天的每一样菜式后，厉声质问饭堂工作人员。没有让员工吃上肉，没有保证员工的营养，甚至当场表示要换掉食堂的团队。

这条名叫“肉炒的不见了”，仅有65秒的视频，毫无预案，却成了现象级短视频。最终在抖音视频号的点击量过千万，点赞量高达273万，全网播放量达到了1.5亿。肖冬梅凭借这条视频，抖音视频号粉丝从200人上涨到40多万。

“肉炒的不见了”短视频。受访者供图

彼时，“人设”概念尚未流行，但肖冬梅精准抓住了流量密码：她骨子里对打工人的共情与真实关怀，引发了海量情感共鸣。

这个“人设”，让肖冬梅找到了流量密码。这位长相淳朴的女老总，过后拍摄了多条以关爱员工为主题的短视频。

比如有一条点赞高达5.3万的视频，主题是“宿舍不让用吹风机 女生只能湿着睡”的视频，拍摄的肖冬梅到工厂女宿舍里，发现不住宿舍的管理人员因为功率问题，不允许女工用吹风机吹头发，受到肖冬梅的质问。

截至今年7月10日，在肖冬梅在抖音视频号发布的700多条视频里，但凡点赞量过万的，大部分是基于这一人设。

肖冬梅认为，“人设”能立起来，很重要的一点是，这就是真实的自己。“千万不要演，在镜头前要展示真正的自己，越真实，越能打动人。”肖冬梅说。

她并不避讳“投流”。事实上，在做了接近6年的短视频，她很清醒地意识到，如果短视频的内容不好，投再多的视频推广费用也没用。反之，这绝对是锦上添花的。

真实人设与精准投放的组合拳下，肖冬梅抖音视频号在2022年冲至高峰，粉丝量突破百万。

流量变现

支撑过半订单，靠“遮屏”熬过直播低谷

短视频为邦元带来的效益也非常明显。

2020年，那条过亿点击量的视频出来后，肖冬梅的账号收到大量网友的私信，里面有不少是主动找过来，想做经销商的网友。肖冬梅统计过，通过短视频引流，最终转化为经销商的多达100多个。

更重要的是，短视频还撬动了C端直营与海外业务。

在此前，邦元和大多定制企业一样，走的是加盟商模式。在全国大约有700多个经销商，而且主攻国内市场。

但自从她做了短视频后，很多C端客户主动找过来。一些覆盖了经销商的区域客户，会直接把他们引流到经销商处，没有经销商能服务的，肖冬梅会选择工厂直接服务。几年下来，邦元的直营业务做到每年2000多万。

外贸也是如此。今年以来，有不少中东、俄罗斯的外贸代理商，通过视频号联系上肖冬梅。这促使肖冬梅产生了要做海外账号的计划。

邦元智能制造生产线。受访者供图

短视频更大的变现，还在于直播。

肖冬梅在2022年的时候，就尝试过做直播，但一度做到她想放弃。

她至今都记得，有网友在她的直播间，反复刷屏式地骂她是“资本家”“肯定是干不下去的老总才跑出来直播。”白手起家的肖冬梅自认属于心态比较好的老总，她尽量忽视这些恶意评论。

但她确实无法做到无视在线人数。

在抖音直播时，屏幕上会实时显示直播在线人数。早期直播时，肖冬梅的直播间人数，最差的时候只有几个人。肖冬梅坦承，自己曾被这些“个位数”所刺痛。

她的应对方式原始却有效：用一张纸，物理遮盖屏幕上显示在线人数的区域。“眼不见为净”，屏蔽干扰源后，她得以专注直播本身。

一开始直播，肖冬梅还时不时说错话。

“直播的时候，会有不少规定，需要认真去学习。”目前，肖冬梅还没有遇到过做直播时，突然被平台禁播的情况。但她收到过平台的警告和提醒，最严重的那次，就是她被要求第二天不能继续直播。但这些情况，随着她学习研究平台的直播规则后，逐步减少。

在多个直播平台中，她更推崇抖音的直播平台，因为有留咨功能。

她测算过，留咨的转化率有大约8%——远高于门店自然流的转化率。目前，她一个月至少会做十多场直播。每场的留咨人数，普遍在近百人，算上平均客单价，最终一场直播的能转化为数十万的销售额。

红利消退

掉粉难题下，谋求精准变现

越过直播关卡后，肖冬梅又面临“掉粉”难题——粉丝取消账号关注的行为。

截至2024年7月10日，她的抖音账号粉丝量约为71万，较巅峰时期的百万粉丝已流失近30万。更令她忧心的是，“掉粉”现象至今仍在每日发生，即便有新增粉丝不断涌入，但“掉粉”的速度有时仍快于“涨粉”。

焦虑之余，肖冬梅开始深入分析。

她发现，如今的网络用户行为已与6年前，她初涉短视频时大不相同。早期，用户对视频有好感便会点赞、评论甚至关注博主；而现在，尤其是在微信视频号上，用户表现得更为谨慎。

这背后与平台的推荐机制相关。特别是微信视频号采用社交推荐逻辑，用户点赞的内容会直接推送给其好友。“这让很多人在点赞前多了一层顾虑，”肖冬梅解释道。这导致，她在微信视频号的粉丝积累上，明显落后于抖音和快手。

同时，她对粉丝量这一指标的看法也在发生改变。

粉丝数其实不等于转化率，不能把粉丝量作为最重要的转化指标。她认为“掉粉”只是在筛选精准的粉丝。毕竟作为家居企业老总，她最终要的是客户。哪怕有很高的流量，没有转化率，对制造业来说，也没有意义。

更何况，短视频的流量红利期已经过去。

在2020年那条过亿的现象级视频后，之后的近5年里，肖冬梅在抖音视频号里，只产生了一条过千万的视频。“短视频的玩法确实变了，获取高流量的难度越来越大。”她坦言。

邦元的打法也开始走向矩阵化。

除了肖冬梅以外，邦元还有一位高管也在做视频号。两者之间的定位是存在差异性，肖冬梅更多是定位做B端，推广介绍公司。另一位高管的视频号则更多是面向C端，主要是介绍产品。

邦元的新生产基地。受访者供图

连经销商也被纳入矩阵中，近年来，肖冬梅一直鼓励经销商做短视频。令人欣喜的是，基本上做了短视频的经销商，普遍都有收获。

作为与地产深度捆绑的行业，肖冬梅坦言，目前的下行压力还是不小，但短视频渠道已成为公司最重要的“生命线”，贡献了公司超过一半的订单。

在她看来，未来这个比例还会更高。因为流量战场永无终局，而肖冬梅的深耕，才刚刚进入下一个篇章。

撰文：叶洁纯 华声宇

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南方特稿｜企业家IP时代：那些“出道”的佛山老总

【作者】 叶洁纯；华声宇

【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端

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