短视频无脑广告，为什么越来越多？

编辑导语：细心的你可能会发现，最近在各个平台会经常刷到一些短视频无脑广告。逻辑混乱，情节俗套，价值观扭曲，被用户疯狂吐槽。这样的广告未必利于品牌传播，那为什么企业还蜂拥而至呢？本文从四个方面对这个现象进行了分析，一起来看看~

很难想象，都2021年了，一个人串场演多个广告的套路还存在。

在猿辅导、高途、清北网校、作业帮四个在线教育品牌的短视频广告里，出现了同一个女老师，她分别以从业数十年的英语老师、数学老师、专家等不同的身份，催促家长给孩子买课。

上一个用这种方式被我们记住的，还是那个在电视上假扮老中医卖药的女演员。

3年9个身份，上遍各大电视台的百变老中医

现在打开抖音、快手刷视频，时不时能刷到借贷类、教育类、游戏类的广告，剧情三俗、土味、狗血雷人，逃不出一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人遭报应的套路，你表示不能理解，如同不少网民在评论区的留言，“抖音、快手怎么不去拍电视剧”，但数据骗不了人，这类型广告的观看量和点赞数几乎都是以万次计。

套路广告得人心，于是，生产者穷极一切手段在前三秒钟吸引用户目光，在之后几十秒的时间里密集放置大量戏剧冲击和反转戏码，给够观众快感。有创作者告诉深燃，在信息流广告产业链上，广告代理商和视频制作商为了赚到足够多的钱，行业逐渐形成了看见爆款就抄的不良风气，文章开头提到的，同一批演员出现在不同品牌的广告里的情况并不少见。

雷同的广告片每天以几万、几十万的量级被复制生产出来，被推向主流APP的视频信息流里，帮助平台留住用户、做商业化。平台的态度则显得十分暧昧，“只要经过剪辑，不是完全相同的画面，平台的算法是不会判定为抄袭的。”一位视频创作者表示。

你我的每一次点击，每一秒观看，都伴随着钱落进口袋的声音。

01 短视频广告“土五类”

现在刷短视频、刷淘宝，几乎很难不注意到信息流广告——一边感叹土味，一边却点开津津有味的看下去，深燃也中了“圈套”。仔细对比发现，五大类客户偏爱土味又套路的广告类型。

第一个大类是游戏行业的广告。 从PC时代浏览器右侧的游戏广告开始，宫廷变装、拯救美女的情节套路、人物形象就没变过，用户在评论区这样吐槽，“快俩月了还没升到庶妃”。玩家想像广告宣传中一样，换到好看的衣服、解锁剧情“睡”到皇帝，必须要变身氪金玩家，有网友在评论区提示，“里面根本不长这样，别下载”。

因为此类广告的套路太单一、槽点太多，吐槽不过来的用户干脆制作了“沙雕游戏广告合集”，合集视频在抖音上的播放量都是15w起，评论数上万，可见网友们深有共鸣。

第二类是一直被批评，但一直很火热的金融类广告。 “漂亮空姐看到老农有15万借条额度后答应在一起”的360借贷广告、“农民工飞机升舱”的京东金融广告就是被批评的典型。

京东金融的广告中，一位农民工打扮的人因母亲乘坐飞机时恶心呕吐，向空姐提出能否打开窗户或更换座位，被周围乘客嘲笑，反被空姐推销升舱服务，他因价格昂贵放弃升舱，但后排一男子随即拿起他的手机开通京东金融APP内的借贷服务，并称“这是你在京东金条上的备用金，可以随取随用”，却丝毫不提借贷的利息。

抖音上的借贷广告合集，以提醒大众提高警惕

雷同的套路不但出现在头部互联网公司的金融产品广告里，保险、基金等理财产品也深谙其道。股票类广告就更过分了，扮演者往往自诩“荐股大师”，账号简介信息中留有联系方式，背后隐藏的是一场“荐股骗局”。

第三大类是在今年疫情期间受益的在线教育类广告，其中包含3-7岁孩子的学前启蒙教育以及成人教育、兴趣班自我提升等。 这类广告的套路，除了上述同一个演员代言至少四个品牌的情况，还会煽动焦虑情绪，且引导更加直接，往往在剧情末尾就加入注册环节。

这类广告火到什么程度呢？我刷了半小时的抖音极速版，已经被引导“报名”了不下5个培训班。

第四大类广告，统称为网络服务行业，玩法是借改编的剧情为APP拉新或增加日活。 在2019年年初红极一时的头条系番茄小说就是这样火起来的，其将已有的小说版权，改编成短视频吸引用户观看，并引导下载APP，宫斗、霸道总裁、盗墓、穿越、恐怖以及去年火爆的赘婿题材，早就是它玩剩下的套路。

最后一类是导购类广告，直接售卖商品，化妆品、日用品、食品居多。 这一类广告在淘宝APP上的存在感最强。

这类型广告内容多是真人演绎的剧情广告，剧情以绿茶、小三、闺蜜抢男友、忘不掉前任等为主，妆容、演技浮夸，故事情节总在高潮处戛然而止，然后引导用户购买商品，例如服饰、口红、洗面奶等。低俗的套路和画风却吸引了不少大品牌投放，有用户直接评论，“链接是正品吗？”

“这些广告套路和平台本身的视频内容是相辅相成的。”一家MCN的运营负责人齐硕对深燃分析，抖音上很多颜值达人就是依靠运镜换装视频的互相模仿快速涨粉的，快手上的剧情类视频内容更受偏爱。

02 得套路者得流量

一夜暴富、手撕绿茶、后宫争宠、坏人遭报应的剧情广告，数据是惊人的，但套路是廉价的，类似的视频，一个3人视频制作团队一天能拍出三十条，甚至更多。

“我们每天产出的视频数量不定，要看客户需求，产量最高时一天可以生产出70条视频，目前日常的产量在30条左右 。”短视频广告制作商负责人徐昊介绍。

当然，效果不一。他告诉深燃，如果在一定的时间内，点击量和转化效果不达标，这支广告会被弃用，客户会立刻关停投放计划。“原创越来越难了”，徐昊说，2019年是他们的巅峰时期，能做到两条视频里爆一条，但现在做十条也不一定能爆一条 。

爆款的套路难不难？徐昊知道同处在短视频信息流里，一条广告只有比常规的视频画面更吸睛、剧情更有爆点，才能吸引用户驻足、点击、完成转化。短视频创作者孙悦也认为，“很简单”，就是AIDA公式：快速引起注意、诱发兴趣、刺激欲望、促成购买。

吸引用户的注意力最为关键，短视频时长不足一分钟，很难有完整的剧情，前三秒足够吸睛，才可以留住用户 。孙悦总结道，可以用打架、骂人、跳河、逗小猫这些剧情，但还不够，需要有反转。

他随口举例，比如，爸爸打孩子很常见，但孩子打爸爸就比较有冲突，再用反转做剧情延伸；再比如，一名女性上了公交车后，突然一屁股坐到一名男性的大腿上，对方问你是谁，女生就道歉说，“看手机看迷糊了”，对方问她在看什么，女生就直接道出APP的名字。“这是一个典型的短视频广告剧情，可以根据平台调性做得更下沉一些。”孙悦说。

当然，广告是否成为爆款还有很多影响元素，比如选用豪车、直升机、赛车、教堂、游艇这类不常见的道具；BGM如果有氛围感，能让用户暂时失去时间意识。徐昊的经验是，“上述因素都能做到的话，能轻而易举地让观众把视频看完，只有看完、看懂了视频，用户才有可能被转化”。

在打造爆款时，还有一个偏玄学的概念叫“起量演员”。有些演员天生自带流量，比如上述教育广告里的老奶奶就是其中一位，她扮演名师毫无违和感，骗过了无数学生和家长。但这种演员非常稀缺，报价也非常高，深燃了解到，在北京，一般演员的拍摄费用是1000元一天，起量演员一天的费用接近万元 。

一方面，视频需求量大，另一方面，几乎每过一段时间，主流短视频平台就会换一批流行的主题，而创造流行趋势的方式，就是“互相借鉴”，抄袭爆款也就成了行业里心照不宣的秘密。“这个行业就是这样，抄来抄去的，哪类剧情起量了，所有做信息流广告的就都赶着去模仿，再做修改和‘升级’。”一位短视频创作者可可感叹道。

不止一位创作者认为，在短视频平台目前的内容环境和广告分发机制之下，吃亏的反而是原创。徐昊就很苦恼，他多次向平台申诉维权未果。“起量素材的抄袭者，流量效果反而更好，且几乎不会被平台封杀，也不会受到任何惩罚 。”

“一个视频素材的效果好，广告代理商就会让视频制作商复拍多套，剪辑之后同时投放，看哪个起量快，大家都会这样做。”齐硕称。平台自然会对视频素材进行审核，但下有对策，齐硕告诉深燃，只要不是完全相同的画面，平台的算法并不会判定为抄袭 。

03 曾经月入四五百万，如今只能赚零花钱

短视频信息流广告随着抖音、快手的兴起而生，背后是一个千亿级别的广告市场，有业内人士曾用“捡钱”形容行业的暴利。

暴利之下，衍生出了一条产业链，这个链条上有广告主、代理商、视频制作商（创作者），背后主流的合作模式有三：第一种是广告主与创作者直接合作，第二种是广告主把任务下达给代理商，代理商再找视频创作者，创作者相当于丙方，第三种是通过快抖等平台进行撮合服务。

一个行业曾经有多暴利，红利期一过就会有多残酷，短视频广告制作这个行业也是如此。据从业者介绍，红利期时，一个制作团队只需要支付三个员工加一两个演员的日薪，就能从平台拿补贴、从广告主手中拿分成，一条广告提成十几万不是难事，踩上风口、深谙套路的公司甚至能一个月挣四五百万，毛利超过80% ，高回报率让无数视频人、广告人前仆后继。

但现在，“短视频广告的制作门槛太低、需求量就那些，赚钱就难了。”可可告诉深燃，很多之前以传统宣传片为盈利点的视频公司涌进来发现，难以接受其中价格的落差。以前一条宣传片十几万，现在一条短视频广告成交价几百到小几千元不等，价格覆盖不了成本，只好靠提成过活，那就更加依赖爆款了。

坚持原创的团队则受限于产能，即使订单饱和，在人力成本高昂的情况下，利润率并不高。徐昊团队有全职导演40个，全职编剧10个，以及300多个兼职的非会员编剧。“行业以固定单价的视频采买为主，我们对外报价2500元一条的片子，成本是1500元左右，毛利控制在20%以内，利润比较低 。”徐昊称。

慢慢的，不少视频制作公司活成了内容批发商，为了控制成本，就走批量生产的路子，这也在某种程度上助长了行业的抄袭之风。

短视频创作者的上一级是代理商，代理商按广告系统里的消耗收费，据徐昊介绍，行业平均水平是提成七到八个点，比如，一个消耗为1000万的片子，代理商能拿到70多万；视频创作者平均能拿到1.5%，也就是15万左右，最高能到3%。

“真正赚钱的是代理商，大部分视频制作商都是赚一点零花钱。”可可称，但这一行的代理商红利期也逐渐过去，起初成本很低、钱很好赚，现在随着快手、抖音都在重视平台的商业化，亲自下场做信息流生意的撮合商，代理商的利润空间也正在被逐步压缩。

04 品牌、平台各有算盘，乱象一时难休

QuestMobile报告显示，2020年上半年，短视频行业广告收入同比增长近30%，达到182.1亿元；在线视频广告收入为132.1亿元，相比前一年同期的155.1亿元下降了14.9%。在视频广告市场收入下降的背景下，土味而套路的短视频信息流广告反而大行其道，是因为用户时间在短视频上。

品牌要靠短视频平台里的广告拉新提升业绩，抖音、快手、淘宝要挣广告费冲收入，可可认为，信息流广告的本质是从平台买流量。不管是越来越多品牌把广告投放倾斜到短视频平台的红利期，还是当短视频平台流量趋于饱和，行业竞争激烈，最大的受益者一直都是平台。

“头条系和腾讯的广点通，信息流广告收入比重很高，快手2020年也加大了商业化力度。”齐硕提到，电商模式已经十分成熟的淘宝，在信息流视频广告上却发力较晚。而微信在信息流广告上的对手一直是自己。“最初大金主才敢于投朋友圈广告，现在效果可预判，朋友圈广告也逐步被更多广告主接受，一些完全以售卖为目的的广告也越来越多。”

据深燃了解，信息流计费方式有多种：CPM按千次曝光量计费，这种方式现在用的比较少；CPC按点击计费；CPD按下载计费；现在平台还有OCPX功能，即设定一个目标转化成本，系统会智能投放优化，提高访问落地页、提交表单的效率，或降低下载成本。

总之，在商业化的压力下，平台没有动力去限制创意的模仿，对套路信息流广告态度暧昧也是有原因的。

“抖音上最初的信息流广告也很low，简单粗暴的情绪广告居多，但平台发展到现在，广告的套路也在进化，用户需要的是更真实、更有信服力的广告。”徐昊称。

眼下，广告主对套路广告的追逐，使得行业正在进入一场无序的战争，也让我们陷入无时无刻不被套路广告包围的境地。也许，随着越来越多用户熟悉这类广告的套路、转化率越来越低以后，广告才能变得更走心。

*部分配图来源于Pexels。应受访者要求，文中徐昊、孙悦、可可、齐硕为化名。

作者：苏琦；公众号：深燃（ID：shenrancaijing）

来源：https://mp.weixin.qq.com/s/r2YGJxD_8Avflqpo7rR9mQ

本文由 @深燃 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来自pexels，基于CC0协议

短视频产品的原生广告，有了第一起范例

文 | 阑夕

根据第一财经商业数据中心的一份报告显示，截止到今年6月，移动端的视频用户已经占到整体网民规模的70%以上，而在直播骤然遇冷之后，短视频接棒成为拉动流媒体使用高速增长的核心动力。

其中，今日头条旗下的西瓜视频、火山小视频和抖音分别卡位不同的细分领域，把鸡蛋成功放进了多个篮子里。

而在最近，包括Airbnb和雪佛兰在内的数家企业，选择在抖音的平台上投放了一组原生广告，似乎间接的为其特立独行的小众路线做了分量不小的背书。

对于处在风口浪尖的短视频行业而言，这无疑是一针强心剂，品牌导向而非流量转化的广告形式，更意味着这里的商业化有着足够深的货币池。

随着移动生态的整体向好，视频正在成为斩获时间消费的最大杀手，不过，由于短视频的特质所在——它很难在视频播放前插入贴片广告，或是如同直播那样刺激在线互动的付费行为——从而呈现出冷热不均的常态。

热的一边，在于资本和平台纷纷布局，无人愿意错过这样一个显而易见且大有所为的市场机会，内容的喷涌亦是史无前例。

冷的一边，在于短视频产品的盈利模式久未建立，入局玩家热衷于攀比融资的金额，同时却都相当识趣的讳言挣钱的话题。

尽管在用户为王的逻辑里，收入和利润都不是需要刻意设计的事情——用Google的第一条价值观来说，就是「关注用户，则一切水到渠成」 ——但是预期只有在被落实的时刻，它才能够起到鼓舞人心的作用。

之所以经济学家都将盈利视作企业的天职、并以这项能力的高低评估企业的分量，是因为它可以直观且真实的反映出企业活动有没有创造价值。

而在变现方面先拔头筹的是抖音，倒是颇为令人感到意外。

和同行不同，抖音这款产品的内容范式极为独特，其魔性的画风虽然剑走偏锋的赢得了年轻用户的支持，却不太适合常规意义上的商业广告，就像西装领带如果出现在嘻哈音乐里，违和感一定会高到炸裂。

因为大多数的企业在和乙方共同制定广告传播策略时，很少会去为单独的平台定制内容，如果一支广告影片可以出现在新浪微博，那么它也一定可以投放到百度贴吧，只要选取的受众有着统一的标准，平台之间就不会存在特殊的界限。

但是，一旦平台的内容及其用户形成了强烈的风格秉性，广告的置入就开始出现风险，所以那些符合这种定义的互联网产品，都面临着某种天然的排斥效应。

比如豆瓣，它的文青用户足以把很多广告内容的评论区变成车祸现场。

或是快手，任何品牌都会慎重考虑这个社区的性质是否符合自己的期许。

曾任奥美广告亚太区主席的肯特·沃泰姆认为，互联网为消费者赋予了比企业更加快速的响应能力，所以数字广告的目的，不应该是去延续传统媒体时代设置议程的做法，而是平等的扮演一个讨人喜欢的参与者的角色。

显然，原生广告的兴起，正在做实肯特·沃泰姆的观点，用户越来越讨厌那些中断浏览强行插播的广告——这会体现在产品后台统计的跳出率等数据上——从而倒逼广告融入高速流动的信息流里。

抖音的这一轮广告售卖，则可以跻身教科书级的操作案例。

Airbnb和迈锐宝均以开通企业官方账号的形式，完全遵照抖音的内容生产范式制作了广告——正如「平等的扮演一个讨人喜欢的参与者的角色 」所言——而抖音则只是做了倾斜流量的工作，就让这几支商业广告无缝的接入了用户的时间线，既实现了曝光，也照顾了体验。

愈来愈多的信息流产品，都在UGC的架构里加入了企业账号的功能，这些企业和平台之间关系，也不再是简单的交易模式，而是长期的共处模式，企业和其他用户一样，享受同等的生产内容的权限，而商业投放，则是取决于对自己内容的提权购买。

包括知乎和Quora这些以社区著称的产品，也在近年接连推出了面向企业客户的专有账号，鼓励它们驻留运营，而非「干一票就走」。

在广泛意义上的内容产业，CP（内容提供方）过得远比SP（服务提供方）滋润， 是并不罕见的现象。

短视频市场上的CP拥有的变现方案，从广告植入到电商转化，从版权销售到社群收割，可做文章之处细碎丰富，终致SP的空前繁荣。只是，SP虽然坐拥流量资源的入口，却欠缺扣费手段，坐在金山上一筹莫展的现状，则需要时间的破局。

多年前的新浪微博，就曾被调侃平台的盈利能力大大不及靠其为生的第三方营销公司，直到前者开始建立游戏规则并迫使后者遵从——以收取过路费的形式——这才有了二次崛起的前提。

就像国家和城邦的竞争在于它们各自创造社会生态的结果——拥有自由流动权利的民众必然用脚投票选出愿意纳税的目标——如果生态本身的建立不畅，任何强制行为都会沦为逼人跑路的号角。

原本比新浪微博占据更佳位置的Twitter就是一个反例，为了驱动用户使用官方推出的客户端——有助于它的广告展示和点击——Twitter顶着巨大的反对声关停了九成以上的API，而开发者则非常自然的流失到了其他产品贡献智慧，这又反过来遏制了Twitter的成长。

回到抖音，它和今日头条的其他爆款产品相似，都是具有奇迹般的增长曲线、同时避免了昙花一现快速冷却的宿命，其中的原因，既和今日头条的流量分配策略有关，也受到它由工具向社交的转变影响。

至于为什么是抖音——而不是其他的短视频产品——其实还是和它的用户画像极其鲜明有关：根据易观千帆的统计，抖音85%的用户都是24岁以下的年轻人群，他们的集中和活跃，是广告主梦寐以求的场面。

更重要的是，抖音坦然宣扬它在广告销售方向的成绩，这对整个赛道的玩家来说，都是值得跟进和效仿的先例。

就像现在的所有企业都需要学会经营微博和微信公号的技能那样，能够制作短视频内容在未来恐怕也将成为企业的标配。

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